THINK DIFFERENT

„Here’s to the crazy ones, the misfits, the rebels, the troublemakers. The round pegs in the square holes – the ones who see things differently“

Mit diesen Worten startete 1997 die neue Apple-Werbekampagne im TV. Im Original gesprochen vom Schauspieler Richard Dreyfuss, im Deutschen nicht minder eindrucksvoll durch Christian Brückner, der Synchronstimme Robert De Niros, intoniert.

1997 war eine Zeit des Umbruchs für Apple. Das Unternehmen hatte im Geschäftsjahr 1997 den größten Verlust der Firmengeschichte eingefahren, und man hatte gerade aus Verzweiflung den 1985 gefeuerten Steve Jobs wieder ins Boot geholt. Dieser besann sich auf alte Kontakte, und vereinbarte mit der Werbeagentur TBWA eine neue Kampagne. TBWA hatte bereits 1984 den eindrucksvollen Fernsehspot zur Einführung des Macintosh produziert.

Die Kampagne umfasste den oben angesprochenen Werbespot sowie verschiedene Plakat- und Printserien mit einer Reihe von Motiven. Neben dem eindrucksvollen Text wurden auf Schwarzweiß-Fotos Persönlichkeiten wie Albert Einstein, Martin Luther King, Pablo Picasso, Gandhi, Bob Dylan, John Lennon und andere gezeigt.

Es ging TBWA darum, „die Kreativität zu feiern“, so TBWA-Mitarbeiter Lee Clow in einem Interview zur Kampagne. Apple wollte konkret die Zielgruppe der Kreativen ansprechen, die aus einer Idee heraus völlig Neues erschaffen, mit den hochtrabenden Worten

Because the people who are crazy enough to think that they can change the world, are the ones who do.“

„Change the World – die Welt verändern“ – ein hochgestecktes Ziel und zugleich eine Verneigung vor den zitierten Künstlern und Persönlichkeiten. Und zugleich auch vor jedem Designer, Musiker, Gestalter und Künstler, der seine Visionen auf einem Mac Wirklichkeit werden ließ.

Die Apple-Community nahm diese Verneigung gern entgegen. In einer Zeit, in der die „Think Different“-Kampagne längst abgelöst wurde, in der die Gewinne Apples durch Telefone oder  Musik- und Filmverkauf verwirklicht werden, mag sie nicht mehr so recht passen.

1997 jedoch lebte Apple von einem vergleichsweise kleinen, eingeschworenen Nutzerkreis. Die IT-Welt war noch in den Händen von Branchenriesen wie Microsoft, Telefone hatten noch nicht viel mit Computertechnik zu tun, das privat genutzte Internet kam langsam in Fahrt. Und Apples teure, inkompatible Computer wurde lediglich von ein paar verschrobenen Künstlern, Grafikern und sonstigen Querdenkern genutzt. Fans der ersten Stunde erinnern sich gern an die Symbolik der Piratenflagge, die sie aufgriffen und für sich nutzten. Vogelfrei, nicht dem DOS-/Windows-Diktat ergeben, auf der „richtigen Seite“ stehend, Davids im Kampfe gegen Goliath-Konzerne, die monopolistisch den Markt beherrschen. Apple zu nutzen, zu unterstützen, war damals ein wirkliches Statement, für Kreativität, für Freidenkerei, den Hippie-Geist in der modernen Welt. Und das betraf bei weitem nicht nur die Extrem-Fans, bei denen man schon fast von einer “Religion Apple” sprechen wollte.

Dies fing die Kampagne gekonnt ein und brachte es auf den Punkt. „Think different“ – halte Dich nicht an Regeln, klammere Dich nicht an den Status Quo, sondern hinterfrage, nimm die Dinge in die Hand… und verändere dabei die Welt.

Der Spot auf YouTube

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